万伦网络:互联网房产定制时代来临

2020-02-28

2015年1月23日,在万通自由筑屋联手众筹网共建“众筹筑屋”的对外发布会上,自由筑屋CEO马宁首次面对媒体公开亮相。此前,马宁与众媒体相处融洽,合作紧密。彼时,他正在另一家房地产巨头万科出任大区办公室主任一职,专职媒体关系。尽管如此,在发布会上,记者们并没有放弃对正处风口浪尖的万通控股董事长冯仑的“围攻”。面对媒体的点名提问,原本寡言的马宁突然从冯仑手中要过话筒,自告奋勇帮助老板作答。这位新上任的CEO,以昔日的傍身之技就这样开始了新的征途。

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几天后,在接受《投资时报》记者专访时,谈起发布会上的“抢答”,马宁松了口气。他说,柳传志曾评价冯仑,“冯言冯语有情有性,无忌无讳”。其实每一次公开场合发言,他比老板还要紧张。尤其面对冯仑这样的“性情中人”,一不小心打开了话匣子,商业机密随时可能脱口而出,而他就必须在此时刻成功收住。从始至终,马宁身上都带着慎言笃行的特质。哪怕回到自由筑屋的办公室里,知无不言地畅聊,他也会时不时提醒记者,在新的动态尚未公开前,哪些探讨是私密的。

冯仑的筑梦计划2014年3月,在冯仑、刘永好、王兵的投资下,国内首家房地产主题化社区服务平台—自由筑屋悄然面世。不过,其诞生之路并非坦途。早在2002年,冯仑就已诞生筑梦计划,并在北京后海投资5400万美元打造定制豪宅。同年,“万通筑屋”特别创新小组宣告成立,全称北京万通新概念集成住宅有限公司,主要针对四合院实施定制服务。事实上,对于房地产市场刚刚起步的中国来说,定制概念未免超前。冯仑决定发展“去中心化”区域路线,转向海南三亚、深圳三门岛、黑龙江牡丹江、云南昆明等地。

然而,从运营状况来看,“万通筑屋”发展得并不顺利,筑梦计划被迫搁浅。直至2009年12月8日,正处哥本哈根的冯仑突然宣布了自己的“立体城市”建设计划。关于“立体城市”的概念,对外宣称的内容是:“在大约一平方公里的土地上,打造一个建筑面积约为600万平方米,可容纳10到15万人口的中密度建筑群。”当时的投资人就已经是冯仑、刘永好、王兵“铁三角”。可以说,基于“立体城市”的概念,“自由筑屋”则是另一个维度的“房地产定制”拓展。

在冯仑的最初构想里,他最希望把自由筑屋平台做成“房地产天猫”,主打虚拟开发商概念。但在实际操作过程中,他们发现了不少阻力。“自由筑屋主要针对类型化的群体性定制。青年公寓是类型化住宅中很典型的一种,另外一种类型化住宅可能偏别墅型,比较高端、独立。第三种应该是社会稀缺性产品,比如,两代共居社区。日本有个房产叫‘一碗汤的距离’。你跟父母住在同一个小区,一碗热汤端过去还不凉,这种生活方式我觉得是未来普遍的一种。在所谓两代共居性社区里,针对养老服务体系的搭建,是我们未来可以去做的方向。

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”马宁的设想是把自由筑屋打造成房地产定制的垂直化电商平台。“目前,中国房地产开发的流程是从土地到房子,而未来希望能从土地到家。如果我是垂直电商,我会思考,从土地到家,从房子到家,中间差了哪些东西?现在房地产精装的阶段基本已经结束,从房子到家其实更多的是一种个性化定制服务。”但马宁也深知,这绝非能够凭借一己之力做大,需要更多的公司支撑它朝“房地产天猫”迈进。或者说,不断选择跨界合作可能会让自由筑屋与理想缩短一步之遥。

这其中能够衍生出一条供应链,塑造的房地产生态系统将云集家居、电器、建材等供应商,用户可以根据自己的设想来搭配。从万科到万通自由筑屋的办公室位于北京三元桥的一栋住宅小区中,看上去像刚搬入不久。如所有人想象的互联网从业者形象,办公地点需要远离乏善可陈的商务中心写字楼。在冯仑看来,产品呈现与做事风格应该是统一的:“做创新怎么可以待在写字楼里?”于是,马宁带着“自由筑屋”团队搬出了万通中心。女作家弗吉尼亚·伍尔芙曾从“房间”这个意识空间里,描述了她主张的女权主义。

按照“自由筑屋”的姿态,低调的办公环境不乏另一层隐喻—在高歌猛进的互联网平台市场下,自由筑屋或许正在准备“草根逆袭”。创业者的未来总是光明的。41岁的马宁主动闯入互联网服务平台行业,表现出了足够的学习耐心。在传统房地产领域,马宁的经历一点都不“草根”。2005年至2008年,马宁就职于北京万科,担任办公室主任一职。在对外关系上,王石、郁亮的发声都是他在张罗。之后,马宁从北京万科调任西安万科。多年的公关生涯让他心生倦怠,而奔向西安的理由是:有一次项目操盘的机会在等着他。

万伦网络:互联网房产定制时代来临

回头来看,马宁的职业生涯从佳能、沃尔玛到万科,制造业、零售业到房地产,他自己本身也在不断跨界。从万科辞职后,马宁选择了创业,仍然是传统房地产开发项目。可惜,诸多阻碍让他被迫放弃,两年时间全部化作无用功,更在其心底增加了一个痛点。2014年的一天,在朋友推荐下,马宁与冯仑进行了长达两个小时的深聊。冯仑详细地阐述了自己对“自由筑屋”的理解与定位,这也解决了马宁心中的痛点,随后,两人确定了合作意愿。自由筑屋的尝试《投资时报》:与众筹网合作,某种程度上也是营销前置的一种策略,它对于自由筑屋的意义有多大?马宁:我们寻找客户以漏斗型为准,大漏斗上沿最广泛的客户是通过各种媒体(包括和各种门户网合作),将海量客户导进来,对他们做一些泛广告宣传。

漏斗的中间部分是众筹网。众筹网会吸引到一些真正的购房客户、投资者。第三种是我们的自由筑屋平台,纯属要买房、定制的客户。三层的对外推广、定位,无论是投资客户、定制客户都具备足够的吸引力。当然,众筹网是我们客户的精准定位。从投资客户来讲,我们希望能够达到预期的回报。从定制客户来讲,可以通过众筹筑屋或其他渠道来为自由筑屋平台开展定制。目前,我们的产品处于跟当地开发商沟通阶段,如果双方条件达成一致就可以开始行动。条件是我们给开发商做出的方案策划,能否接受只是其一考虑。

为了能吸引到广大众筹客户,开发商也需要拿出一部分的资源让利。比如,某些知名开发商在玩的众筹,花多少钱折买房子。其实大家的玩法都差不多,主要做一些营销端口的众筹。但是自由筑屋和众筹网的合作是基于产业端口的合作,从土地阶段、设计阶段、营销阶段甚至是交付后都可以众筹,同时扩大项目知名度,引起投资人和投资机构的注意。《投资时报》:自由筑屋的团队是如何构架的?马宁:自由筑屋的团队构架是这样的:前台有拓展团队、?市场营销策划团队,这是直接面对我们的B端开发商客户。

同时后台还有一个设计团队和技术团队。?设计团队与业务对接,?一切谈妥后,由市场团队策划、包装,形成有情怀和故事的文案内容,把表现形式交给视觉团队,视觉页面一出来。技术从后台编码呈现,最终形成网站内容。《投资时报》:目前,自由筑屋的运营状况如何?马宁:上次的新闻发布会后,有很多开发商、投资者找到我们。现在正在积极做一些资源整合。我们的目标是一家平台公司,要给大家打造一个相应舒适的生态圈。从客户、开发商到供应链,甚至包括设计、总包、工程、监理、室内精装等,都在我们生态圈之内。

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同时,立体城市·新渭城的所有未开发土地在我们的平台上都有委托。我们在不断用类似于众筹的模式对外推荐立体城市的土地。在众筹筑屋首发的项目中,立体城市壹号项目也是其中之一。武汉光谷作为自由筑屋的首发项目。虽说地理位置不如一线城市,但这家开发商有足够的诚意跟我们合作。一方面解决融资需求,另一方面也需要有一支专业的团队帮他前置性地锁定客户,同时也能够在首发项目之中赚足人气和眼球。我们目前还在某市洽谈关于女性公寓定制。众所周知,年轻女性会比较开放,愿意尝试新鲜事物。

我们准备在成都中心地段,定制出一个“白富美”公寓。一切以女性为主题,包括美甲店、宠物店等配套,在软装上会做得很时尚。《投资时报》:具体操作上你们是如何与众筹展开合作的?马宁:武汉光谷属于融资加定制的方案,前期是两件事一起来做。一旦众筹到它的启动资金,我们就可以来做了。众筹有个封闭期,等项目开工了,也许是两年的封闭期,当一年半可以达到预售条件后,众筹的钱可以转到预付款,而且自由筑屋会给出相当有力度的折扣。这部分客户是30%还是50%,我们会跟开发商共同来决定,这关系到需要融资多少,把施工的节奏控制到哪一步。

在众筹过程中,我们会推出一个针对于项目的有情怀的策划,在众筹网和自由筑屋进行双平台呈现,用户可以自由选择是否参与。不可能说推出的产品让所有人都满意,但我们会把一些理念加进去,去吸引那些与项目所倡导的生活方式相匹配的一类人群。包括在前期对产品进行设计的时候,我们会与几个业内知名的设计团队形成强力合作,成立工作小组,天天在一起探讨策划产品的包装、呈现、功能等等。《投资时报》:对你们来说,自由筑屋面临的风险是什么?马宁:原来最担心的是没有人来合作,想法无法落地。

现在这个风险已经没有了。目前已经接到很多开发商的合作邀请,都是针对于定制、客户前置的项目。第二个风险是后期客户的接受程度,我们对于产品的包装一定是独立于开发商的想法。传统的开发模式是,开发商拿到地以后,会对这块地上的产品定位。这个定位也许自己还不够自信,他需要通过市场调研公司、策划公司、营销代理公司帮忙做一系列市场调研,帮他佐证他的市场判断。这个过程存在乙方过度揣测甲方意图,这种模式的目的很明确,只有获得甲方决策层的肯定才能操作。

但是,自由筑屋是反向操作,产品一定是基于客户的意见为主,而不是开发商。如果开发商干预过多,我们只是为了佐证他的想法而操盘的话,宁可不做。我们最不担心的就是市场,在目前这个鼓励创新的年代,就怕不去尝试,You+公寓,小米公寓等都是先行者,也都受到市场认可。与上述仅有租赁形式的产品不同的是,我们还有销售形式,或者对于开发商去化困难的产品进行改造性定制服务,满足了用户就满足了销售的要求。不是说我们自己来做一个产品强加给开发商,而是会跟开发商共同来研发。

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我们建立了一个产品原型库,后期产品原型库越来越丰富的时候,结合开发商土地所属城市、区域以及人均GDP和消费习惯等因素,就会知道,它适用于库里的什么产品。同时,我们会跟开发商共同开发共有知识产权的产品原型。原型库需要双方共建,我们不能自己做出个产品盲人摸象。